在传统书业中，有两个很有行业特色的问题：书到底卖给了谁？书业有真正意义上的售后吗？

回答这两个问题的意义是什么呢？那就是精准寻找并得到读者，并且深度服务运营目标读者。这也就解决了精准营销、集约运营的问题。在新技术的工具之下，营销裂变有了更充分的发生可能。

对于营销裂变，有一个概念这样表述：以传统终端促销的加强为基础，整合关系营销、数据库营销和会务营销等新型营销方式的方法和理念。这种裂变模式其实指的是终端市场的裂变；其核心内容在于，精耕细作，全力以赴进行单点突破。

对于裂变，有这样一个公式：裂变=载体+工具+创意+价值+用户池+运营。

那么，对于书业而言，营销裂变到底怎么玩？就比如，如何策划一场爆款活动，提高品牌营销裂变势能？怎么借助工具，实现从O到N的裂变增长？视频号直播如何私域引流及变现实操？如何开发高客单价产品，提速营收增长？

围绕以上话题，中国出版传媒商报社联合小鹅通推出了直播活动——书业如何搭建私域，让用户裂变、流水翻倍。本期特别呈现部分观点精粹，以期为业者提供可借鉴之法。

如何开发高客单价产品提速营收增长？

■李 琳（三联中读运营总监）

三联中读从2021年开始尝试知识付费从1.0到2.0的升级，也就是从客单价150元的音频课程升级到客单价600元的训练营，在1年中打造了千万元量级的产品线。怎么做到的？

首先，高等单价的产品有哪些特点？训练营产品主要表现为中高客单价、中高黏性、中低频，其用户分布的特点在于，更垂直。这一用户群体的需求主要聚焦在以下方面：听课学习有计划性；非填鸭，有作业实践环节；有机会得到个性化指导，能加入一个圈子；客单价高，购买决策周期长；购买后不能立即收听，等开营时间统一学习；大部分有直播打卡，对空闲时间要求较高。

那么，训练营的整个开发运作链条如何展开？整个过程主要包涵五个要素：选题、招生、私域运营、传播、复购。

选题。三联中读在一年时间里做了24期训练营，训练营主要两类，一类是需要用户做强输出，比如说写作、画画、声音练习等；另一类是体验型的课程，比如读书会、冥想等。团队内部会对选题有一个评估和区分，包括不予立项、创新款、口碑款、爆款，比如创新款就是相对小众和有一定门槛但可能有效果的一类，口碑款属于相对有需求但不是刚需的一类。《小贝阅读写作训练营》就属于爆款，需求和场景都很明确，客单价为700元，连续招募10期，报名人次近万人。在选题部分，训练营产品主要用到了小鹅通的一个直播功能，包括音频、视频、作业打卡等。另外，我们和小鹅通通过深度合作，做了一个API接口，三联中读APP上会有一个比较明显的训练营频道页。训练营产品都搭载在小鹅通上。

招生。这里有一个公式——招生=新用户购买（公域）+老用户续费（私域）+老带新（私域）。目前，宣推主要还是以推文形式呈现，也就是怎么通过文章让阅读受众成为学员。这里主要分享一下推文标题，好的推文标题可以凸显产品的功能价值和情感价值，比如IP型——三联资深主笔贝小戎/世界顶级大佬的共同爱好、数据/畅销氛围型——上线两天就爆满/返听率300%、与用户密切相关型——斜杠青年/是每个人的必杀技/比你想象得更多等等。在渗透感情色彩方面，可以尝试以下方面，如追求心理（潜在欲望）：CEO、大牛们都在每天坚持写作，你为什么还不开始呢？恐惧心理：既然生命终会死亡，那么人生的意义是什么？失去心理（贪婪，懒惰）：平凡人，如何变得不那么普通又充满自信？通过小鹅通后台，可以实时看到推广效果。

私域运营。将用户沉淀在社群里主要分为6个阶段、20个主要步骤。6个阶段主要分为策划期、招募期、开营、服务器、结营、复盘期，每个阶段再细化。比如策划期分为课程设置、服务权益、用户阶梯激励、提升转化率，招募期分为助教、活码、工具、加微人数和通过率等等。

训练营一般在企微群进行，对于训练营社群的管理还需要有一系列的准备，这其中包括科学管理用户预期、危机应对等等。社群管理是赋能，是要主动引导学员，而不是被动的服务。

传播。训练营产品重点用到了小鹅通的推广员系统，特别是针对新课程会重点鼓励用户成为推广员，提出激励举措。推广员可以带来10%的销量。另外，有奖征文也是一个比较有效的推广模式。

复购。因为高客单价的训练营比较垂直和聚焦，所以针对已经购买过产品的用户可以重点运用会员半价券、商城购物金、积分系统推动复购。

最后，总结一句话就是：1门课卖给1万个人是爆品，1个人买10门课是结构。

视频号直播如何私域引流及变现？

■唐伟杰（樊登读书视频号直播操盘手）

视频号是目前比较流行的一种新媒介，玩法得当会很有成效，如樊登读书视频号在5个月里单场直播GMV（成交总额）实现了10倍增长。这里主要围绕视频号直播心法、视频号变现招式两大方面进行分享。

视频号直播心法：打通公私域场景。视频号的特性在于，要去打通公域和私域。公域是平台掌握的流量，但是私域给了商家一个比较大的自主权，商家可以运用自身逻辑去运营，而且私域更看重对长线价值的运营。具体来说，视频号连接整个微信生态，不仅通过社群、朋友圈、公众号来连接人，还用公众号、搜一搜、小鹅通连接优质内容，也可以通过直播、小程序、小商店、小鹅通来连接生意。视频号粉丝更多是从公众号转化而来，比较强调增强粉丝粘性，然后再做精准转化。

另外，视频号的人货链接模式进一步升级。传统电商通常是人找货，视频号直播则是货找人。后者是一个兴趣电商的模式，就是不断挖掘并满足用户的潜在需求。比如一场育儿直播中，用户获取育儿科学方法并产生需求，从而实现购买。视频号直播的人货关系更加注重高效的互动、强情感链接。对于视频号直播而言，直播前的私域引流，直播中在私域与用户的互动，直播后书友福利活动等等，都是在建设一个强情感的联系，从而不断获取更多忠实的用户。从樊登读书视频号直播增量中也能看到，老用户占比还是很大。

如何做私域引流？私域引流的一个关键点在于，要用私域撬动公域。这里可以总结为五步走：直播前引导预约，开播、整点提醒进直播间观看直播，直播开始引导裂变分享，直播实时分享——精彩直播视频，直播结束限时返场。以直播开始引导裂变分享为例，直播开始后就推动书友分享直播间：书友把截图发给小助手，小助手就会弹出送课程，书友把直播间分享出去就能获得课程。直播分享多了，社交裂变就会更多，这就更好可以更好地提升直播观看人数。

视频号变现招式：生态化排兵布阵，打出组合拳。樊登读书视频号的第一场直播观看人数4.2万，单场GMV接近20万；而在5个月后的第20场直播中，观看人数达44.2万，单场GMV突破200万。有哪些具体的招式？

第一，活动型直播流程清单，明确直播链路，有序推进。例如，直播前的选品、流程及脚本设计、资源位梳理、设计需求梳理等，直播中的后台操作、直播场控、直播引流等，以及直播后的数据复盘。

第二，宏观操控视频号直播，盘活微信生态资源。直播前会设计一个横坐标和纵坐标，横坐标主要是时间表排布，纵坐标是微信生态中可以盘活的资源，像公众号资源、视频号资源以及朋友圈、订阅号等等，清晰罗列所利用的资源，不断打组合拳。

第三，直播脚本和时刻表，确保有序推进，更好地提高用户留存。提升直播间用户留存3个小技巧：最大化使用福袋功能——引导触发社交裂变、把握频次、即时大奖上墙，主播引导福利、流程——在用户心里留下种子，与用户建立互动联系、不断积累忠实粉丝——中奖存在大量重复性。

第四，直播场景的搭建。设置直播福利，通过营造氛围、抽奖明确时间点、引导分享来优化效果。

第五，直播中掌握节奏。与主播打配合，及时调整；观察售卖节奏，做好场控；按时发福袋，把控整点气氛；评论区维护；产品检测及维护上下架。

第六，学会数据复盘，不断拆解优化。数据分析需要实现四个目的：找出数据波动的原因、对数据做拆解、找到提升方案、推测算法。

如何借助工具实现从O到N的裂变增长？

■马英之（华东理工大学出版社青橙英语负责人）

私域运营对于出版业而言是个新事物，关键在于，首先要做起来。对于书业而言，为什么要做私域，私域的价值是什么？传统的营销是以商品为中心，把一个商品卖给100个人。而私域运营，是以人为中心来拓展生意，让一个人买100个商品，同时再推荐100个人来买。传统出版业的一个劣势在于，不知道自己的读者在哪里，更难以推动读者从一本书到另一本书的复购。但是，在流量很贵的时代，书业有一个天然的优势或者说天然的引流工具，那就是图书产品本身。有了这一个前提，书业完全可以用自己的用户池推动0到1乃至到N的营销裂变。

一切裂变的前提是用户池，首先需要找到散落各地的读者。随书推广，是出版业得天独厚的读者聚合方式。接下来就需要面对三个问题：读者凭什么聚集？他们在哪里留存？他们可以获取什么价值？以华东理工大学出版社的青橙英语为例，英语阅读类产品本身有一些得天独厚的条件，比如说一些关联性的音频内容，这就是吸引读者的资源。书业中类似的关联资源其实很多。在具体操作上，青橙英语采用了小鹅通上一个很必要的工具，就是优惠券。以青橙英语的《LION KING》一书为例，这本书自带音频，并附带一个书签。书签上搭载了微信公众号的二维码，读者扫码后按照提示就会出现小鹅通后台生成的优惠券二维码。有了这个优惠券，读者可以0元获取有售卖价格的关联资源，包括核心词讲解、中文翻译、音频等等。这些就给了读者用户关注公众号的理由。而公众号上就越来越多聚集了对英语阅读感兴趣的读者，也为下一步工作的展开提供了条件。

善用工具，用体系化吸引用户复购，用创意吸引用户传播。在具体实操中，青橙英语充分运用小鹅通的多种工具来实现用户的高效聚合。青橙英语的所有内容都搭载在小鹅通店铺里，并选择合适的工具去实现下一步裂变。首先，用小鹅通搭建一个店铺首页，按照内容和词汇量做区分，设计迪士尼、漫威电影、华纳电影、按词汇量等分区。这个分类其实就是一个英语阅读学习体系，会让用户清晰知道自己还有哪些资源可享，用户会根据自己的具体情况进行选择，从而自发复购其他适合的产品资源。在工具选择上，优惠券、邀请码、兑换码的使用频率较高：优惠券创建方便、节省人力，邀请码可以实现一书一码专属权益，兑换码赠送价值更高权益与实体卡片配合。店铺后台裂变海报、涨粉神器等也可以带来辅助作用。当一个读者买了一个产品，发现还有200个产品可供选择，而这个读者所认识的50个人、100个人也有可能成为新用户。

如何策划一场爆款活动提高品牌营销裂变势能？

■江晓露（秋叶高端社群业务部总监）

15天卖掉2万本书，还在私域沉淀1万人。这是秋叶团队2021年12月举办的“个人品牌万人线上峰会”的成绩单。核心步骤有四：定目标、产品策划、招生策划、运营策划。

定目标——两种书实现2万册销量。秋叶大叔在2021年底推出了《个人品牌技能指南》、《个人品牌7堂课》2种新书，计划在1个月内销售2万册。个人品牌在图书品类里属于非常细分的小众类。从传统思维看，目标高、时间紧、没预算，怎么实现？这就关系到接下来三个策划。

产品策划——高维打低维，价格锚定价值。产品策划好，会自带营销裂变效果。假设，2本价值118.9元的新书，以活动价60元销售，买不买？也许会有人买，但是销量有限。于是，秋叶团队采用了“书+课+直播”的多维组合方式，突破了单纯销售图书的单一维度。同时，按照“价格锚定”的消费心理逻辑，让客户以一定的价格获得超值的感受。

招生策划——用势能撬动销量，多渠道多维度曝光，多形式多花样传播。首先，联合多方力量联合造势，如为峰会活动增加品牌冠名商、顾问大咖、自媒体KOL等特别支持伙伴、企业合作伙伴等，让活动呈现刷屏效果。在曝光方面，线上线下同时启动，线上包括推文、海报、社群、资料包导流、一对一私聊植入等，线下利用各类分享会、行业案例会等对活动加以推广。在传播方面，以大量传播物料做支持。针对这次活动，团队围绕文案、海报、视频、直播做了各种传播物料，如文案包括短文案、流文案、长推文、干货文、广告宣传文，海报包括活动主海报、大咖海报、倒计时海报、满额海报、金句海报等等。每一份物料可能只有细微差别，但就是为了给不同用户一个选择和打开的冲动。

运营策划——公域+私域以企业微信做沉淀、提前预热抬预期、持续服务超预期。这一步是要解决承接1万多名用户服务的问题。用户下单购买成功后，通过合理的流程设计，将公域流量转为私域流量。当第一批用户报名之后，要在运营上解决活动开始前一段时间的用户沉淀问题，在社群不断输出干货内容，引导用户预习并养成习惯，同时对活动建立信任感并且充满期待。而在直播结束之后，秋叶团队又策划了“秋叶大叔直播答疑+顾问加餐分享”，从1万多名直播参与者提出的3000多个问题中精选50个，进行后续答疑，持续输出品牌实力和品牌价值观。后续活动中并没有强推课程，只是挂了小鹅通店铺的课程链接，却销售了200份客单价1000元的课程。

最后，用三点概括总结：用爆款产品思维进行图书营销，学会强强联合、借势出圈，优质内容是最锋利的武器。

（责任编辑：王笑一）